Le comportement d’achat retranscrit le cheminement du consommateur pour parvenir à l’acte d’achat. Ces comportements sont liés aux consommateurs, à leurs besoins et à leurs attentes. Par leurs actions, les clients dévoilent leur cadre social, professionnel et familial. Le monde change constamment impliquant une évolution constante des comportements d’achat.
Comportements d’achat : définitions et notions
Le comportement d’achat comprend le mécanisme lié à l’identification de l’offre produit et de son choix. Il implique un processus de réflexion et d’étude préalable à l’acte d’achat. On note également une nette différence dans les comportements d’achat selon la nature de l’offre. Les consommateurs n’ont pas les mêmes attitudes face à un produit que face à un service.
Avoir conscience des différents comportements d’achat en fonction du contexte, du consommateur et du produit concerné permet de mieux cibler l’offre, d’ajuster les choix commerciaux et d’optimiser les campagnes de communication.
Les comportements varient selon de nombreux critères et notamment d’après le type de relation commerciale. En effet, les clients d’une relation Business to Business (professionnelle) n’ont pas les mêmes attentes et comportements que ceux d’une relation Business to Consumer (grand-public).
Un facteur important pour comprendre les comportements d’achat des clients est le cadre de référence. Ce dernier est composé de deux critères : les facteurs sociaux qui touchent tout le monde et les facteurs personnels qui sont propres au client. Les facteurs dits sociaux sont ceux subis par l’ensemble de la population à des degrés divers et ressentis plus ou moins différemment. Il s’agit par exemple d’éléments culturels, gouvernementaux ou de niveaux sociaux. Les facteurs dits personnels sont, par exemple, les motivations, les expériences ou l’image de soi, qui sont propres à chaque individu. Un même consommateur peut voir ses comportements d’achat évoluer au fil du temps, étant donné qu’ils sont liés à sa vie et à son cadre de référence.
Comportement et processus d’achat
Le comportement d’achat d’un client suit, en règle générale, différentes étapes avant d’arriver à l’acte d’achat en lui-même. Ces étapes ne sont bien entendu pas présentes dans des achats impulsifs. Il est bon de savoir qu’il est plus fréquent pour un client d’avoir une impulsion d’achat sur un produit plutôt que sur un service. Il en est de même en cas d’achats habituels, le processus d’achat est dans ce cas simplifié.
Le comportement d’achat s’inscrit tout d’abord dans la demande du consommateur. Le client est, à l’origine, confronté à une prise de conscience d’un besoin particulier : besoin d’un produit ou d’un service. Ce besoin apparaît généralement lorsque le consommateur se retrouve en manque de stock, que son environnement est modifié, que le produit ne répond plus à ses attentes ou encore lorsqu’un produit concurrent est mis en vente.
Le comportement d’achat est ensuite à analyser dans l’étape de recherches d’informations. Le client va réunir les informations primordiales qui l’aideront, lors de l’étape suivante, à choisir le bon produit ou service, à savoir où l’acheter et de quelle manière. L’évaluation ou la prise de décision est une phase primordiale dans le comportement d’achat. C’est à ce moment précis que le client arrête sa réflexion sur un produit ou service. Le processus d’achat se termine par l’acte d’achat réel. L’étude des comportements d’achats ne s’arrête pas à cette dernière étape. Il est très enrichissant d’observer le comportement du client après l’achat, l’acceptation intellectuelle de son acte d’achat, son attachement à la marque, sa fidélité dans le temps…Les comportements d’achat sont variables d’un individu à un autre et sont exploitables après étude et comparaison pour apporter à l’entreprise une connaissance plus détaillée de ses clients.
Évolution du comportement d’achat
Les comportements d’achat évoluent au fil du temps. Ainsi, de 1981 à 1998, le type d’achat était principalement individualiste. Pour répondre aux attentes très personnelles des clients, les entreprises ont été obligées de segmenter davantage leur gamme.
C’est après l’épisode de la coupe du monde de football de 1998 que les comportements d’achats se sont plus orientés vers le collectif. La victoire de l’équipe française a fédéré le peuple et a mis en exergue des valeurs communes. De nos jours, le client tente d’allier les valeurs collectives à ses propres désirs. La prise de conscience du danger avec les événements du 11 septembre 2001 et du tsunami change les comportements d’achat. Les clients craignent pour leur sécurité et celle de leurs proches.
L’arrivée de l’euro a elle aussi bouleversé les comportements d’achat. En effet, les clients se sentent perdus et ne réalisent plus la valeur des biens. Ils vont donc soit diminuer leurs achats soit dépenser des sommes démesurées par rapport à leur budget. Dans l’ensemble, cette période marque des comportements d’achats placés sous le signe de l’épargne.
Ces dernières années, les comportements d’achat ont encore évolués avec l’apparition de la crise financière. Le pouvoir d’achat diminue principalement dans les secteurs de l’alimentaire, du logement et des transports. Grâce à Internet les consommateurs peuvent plus facilement comparer les prix et faire des économies, ce qui est très recherché dans un contexte financier difficile.
Les tendances écologiques et de consommation durable viennent également réformer les comportements d’achats et amènent le client à choisir ses produits et services en fonction de leurs impacts sur la planète. Mais un autre secteur a bouleversé la donne : le web. Depuis que la majorité des foyer dispose d’une connexion internet, les comportements d’achats ont été entièrement remodelés en profondeur.
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