Utiliser la force motrice de l’entreprise pour s’imposer face à la concurrence
Concept issu de la physique, la force motrice d’une entreprise, lorsqu’elle est correctement exploitée, permet d’accroitre la valeur ajoutée de son expertise. Par conséquent, il est important d’identifier correctement sa force motrice pour construire une stratégie de développement puisque la force motrice sera le pilier qui permettra à la structure de se différencier.
Brève définition de la force motrice d’une entreprise
Le concept de force motrice d’une entreprise est issu de la physique et se définit comme l’action qui va permettre d’avancer et de passer devant. Chaque entreprise, quel que soit son activité, possède sa propre force motrice. Souvent, elle est mal définie, et pourtant, c’est grâce à sa force motrice qu’une entreprise peut se positionner sur un marché en jouant sur ses avantages les plus importants par rapport à la concurrence. En résumé, déterminer quelle est la force motrice de son entreprise revient à repérer les éléments qui différencient une société de ses concurrents et d’adapter ensuite sa stratégie d’entreprise au marché. Identifier la force motrice d’une entreprise peut être simple lorsque l’entreprise se concentre sur un seul métier comme la distribution, la production ou encore le développement. En revanche, l’exercice peut s’avérer plus compliqué lorsque la structure a intégré verticalement de nombreux métiers allant de la recherche à la distribution. En tout cas, quel que soit l’organisation de la structure, il y a toujours un métier, et un seul, que l’entreprise maitrise totalement. C’est ce métier qui va constituer la force motrice de l’entreprise, car elle va lui permettre de se démarquer de la concurrence et apporter une valeur ajoutée. Ce savoir particulier qu’est la force motrice peut provenir du créateur de la société qui amène une vision différente de son métier ou d’un procédé de travail apporté par hasard puis ensuite amélioré par la structure. En stratégie, les chercheurs plus d’une dizaine de forces motrices qui, exploitées, peuvent faire la force d’une entreprise : production, technologie et techniques, niches de marchés, méthode…etc
Forces motrices liées aux segments de marché et aux produits
Parmi la dizaine de forces motrices recensées en stratégie, il en existe qui sont particulièrement répandues et plutôt faciles à repérer en entreprise.
La force motrice qui s’appuie sur les services et/ou les produits de l’entreprise est la plus utilisée. La stratégie de l’entreprise consiste à s’appuyer uniquement sur la force motrice des produits qui permettent à l’entreprise de se démarquer de la concurrence et apportent une vraie valeur ajoutée à l’entreprise. Les structures qui utilisent ce type de force motrice ne négligent pas pour autant tous les autres aspects de la stratégie. Parmi les entreprises qui exploitent la force motrice produits, nous pouvons citer en particulier le groupe Apple, la marque La Laitière de Nestlé et plus généralement toutes les marques qui qualifient leurs produits de « traditionnels, à l’ancienne, fait maison », le site Acadomia qui propose des services de cours à domicile par des professionnels de l’enseignement.
Certaines entreprises préfèrent utiliser comme force motrice le type de marchés qu’elle dessert. En ciblant un segment de marché particulier, l’entreprise devient experte du domaine, a des connaissances très approfondies des contraintes et besoins de ce marché, ce qui peut souvent lui permettre de se développer en offrant aux marchés ciblés des produits ou services supplémentaires et adaptés. Le meilleur exemple de la force motrice par le marché est sans doute le groupe Disney. D’abord producteur et réalisateur de métrages familiaux, Disney a ensuite évolué en fonction des avancées technologiques tout en restant axé à 100% sur le marché du divertissement familial : parcs à thème, produits dérivés, association avec Pixar, musique, chaine TV…etc.
Forces motrices liées à la commercialisation
Ces forces motrices jouent en général sur les méthodes de vente ou la production low cost pour se différencier de leurs concurrents.
Avec la force motrice de la méthode de vente, les entreprises choisissent des méthodes de distribution particulières et uniques qui font leur force. Les circuits de distribution choisis sont en majorité des ventes par correspondance, sur site internet ou en réunion. L’utilisation de cette force motrice pouvait obliger la structure à limiter son nombre de références produits, mais l’essor du net a permis de pallier à ce problème. La zone de chalandise étant désormais mondiale, les entreprises peuvent désormais se permettre de proposer plus de références. Les entreprises les plus connues qui exploitent cette force motrice sont bien sûr la marque Tupperware pour la vente sur catalogue et en réunion exclusivement, et les groupes Amazon.com et Rakuten pour la vente exclusive sur sites web.
La force motrice Low-Cost est basée sur une réduction drastique des coûts de production, de distribution et/ou de vente. Avec cette force motrice, l’entreprise ne s’intéresse ni à la qualité, ni à la différenciation, son seul objectif est de parvenir à attirer une clientèle avec des prix toujours plus bas et une gamme profonde. Les hard-discounteurs alimentaires notamment utilisent cette force motrice particulière : Netto, Lidl…etc. La force motrice Low-Cost envahit également d’autres segments de marché : transport et tourisme (Easyjet), multimédia et électroménager (Saturn). La force motrice Low-Cost se décline également sous forme de groupements d’acheteurs, tels Groupon.fr
Les exemples d’entreprises travaillant sur leur force motrice montrent que leurs stratégies leur ont réellement permis de s’imposer sur le marché et face à la concurrence.