Depuis l’année dernière, nous entendons de plus en plus parler d’une stratégie pas vraiment nouvelle mais peu utilisée jusqu’alors : le retargeting. Mais qu’est-ce que c’est ? Et un retargeting efficace est-il payant ? Réponses sur Web2Mag.
Le retargeting, pratique inhérente de l’inbound marketing
Le retargeting regroupe un ensemble de pratique, mais il fait lui-même partie d’un grand ensemble : l’inbound marketing. Pour comprendre la logique derrière le retargeting, il faut donc tout d’abord comprendre le processus marketing dans lequel il s’inscrit.
L’inbound marketing est parfois appelé en français « marketing entrant ». Il s’agit de faire venir à soi des prospects au travers de différents leviers, tant sur le web qu’ailleurs. En effet, lorsqu’un fleuriste travaille sa vitrine pour faire rentrer des visiteurs, il s’agit déjà de marketing entrant.
Les différents leviers de l’inbound marketing (dont fait partie le retargeting) reposent sur deux logiques distinctes : l’acquisition de trafic (faire venir des internautes) et la capitalisation d’audience (les faire revenir / rester).
L’acquisition de trafic est une logique très largement utilisée : tout acteur du web sait à quel point il est important de faire venir des visiteurs sur son site et utilise de nombreux outils à ces fins : référencement naturel, payant, e-pub… Cependant, ce marché est aujourd’hui saturé et il devient de plus en plus difficile d’acquérir du trafic, ce qui a tendance à faire augmenter le coût par visite.
D’un autre côté, la capitalisation d’audience, dont le but est de capter l’intérêt des internautes une fois sur votre site, n’est que très peu développée par les acteurs du web, par manque d’information comme par manque de solutions sur le marché.
Ainsi, on constate que les taux de transformation reste au plus bas, le parcours client est peu voire pas personnalisé, peu d’actions de réengagement sont mis en place, la logique de collecte de prospects est souvent trop discrète voire absente (inscription à la newsletter dans le footer du site par exemple), etc.
Pourtant, un internaute ne va pas forcément transformer à sa première visite : il faut le faire revenir plusieurs fois ou l’inciter à transformer une fois sur votre site. Prenons un exemple parlant : si un internaute cherche un billet d’avion Paris – Bali, cela ne veut pas dire qu’il va le commander tout de suite une fois une compagnie trouvée : il va comparer les prix, revoir les dates de son voyage, etc.
Les différents types de retargeting : onsite et email
Le retargeting est donc une technique d’inbound marketing, que l’on peut catégoriser en deux techniques : le retargeting onsite et le retargeting email.
Le retargeting onsite a pour objectif d’inciter vos internautes à rester sur votre site et à «transformer », c’est-à-dire à aller au bout de votre tunnel de conversion (achat, devis, contact, etc.). Comment ? En affichant des messages réfléchis, avec un visuel attrayant et un format de diffusion multiple (pop-in, navigation bar, etc.) en fonction du comportement de l’internaute sur votre site, de son parcours, de son historique de navigation, etc. C’est vous qui définissez les règles d’affichage.
Le retargeting email consiste lui à faire revenir des internautes sur votre site. Il s’agit d’envoyer des emails ciblés à une part de votre audience afin de les inciter, encore une fois, à « transformer ». Il s’agit par exemple de courriels que vous avez déjà vu comme « n’oubliez pas votre panier sur site.com », « promotion spéciale -10% pour ton anniversaire », etc. Ces messages sont eux aussi envoyés en fonction du comportement des internautes sur votre site et du message à envoyer, les règles d’envois sont encore une fois gérées par vous.
-> Ces leviers sont complémentaires : le onsite nourrit le mailing puisqu’il vous permet de vous constituer une base de prospect.
Pourquoi le retargeting est une technique qui marche ?
Le retargeting est une stratégie qui s’avère payante. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2016 , une campagne retargeting a permis à l’e-commerçant UpperShoes d’augmenter son chiffre d’affaire de 74% et son taux de transformation de 70% avec la même audience.
Ces résultats assez impressionnants s’expliquent. Comme le retargeting repose sur la logique de capitalisation d’audience, les internautes se voient adresser des messages pertinents et personnalisés : il a été prouvé que ce genre de messages est bien mieux perçu et accueilli par les internautes qu’un email ou pop-up standard.
Les deux leviers complémentaires du retargeting (onsite et email) vous permettent en effet de segmenter votre audience et de personnaliser encore plus l’expérience client sur votre site. Vous pouvez donc définir précisément à qui vous adressez vos messages. Exemple : si vous réalisez des promotions sur chaussures pour femme en 40, vous pouvez envoyer un email promotionnel qu’aux femmes chaussant du 40.
C’est là que se trouve la clef du retargeting : en proposant des offres personnalisées, qui correspondent aux besoins des internautes, cela les incite à « transformer » car ils sont tout simplement à presque 100% susceptibles d’être intéressés par votre offre !
Cette technique est ainsi efficace au-delà de l’augmentation du chiffre d’affaire puisque selon vos besoins vous pouvez orienter les messages pour servir divers objectifs : augmentation du nombre de contacts qualifiés, du trafic en magasin, du nombre de téléchargement de votre application mobile, etc.
Alors, convaincu ?
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